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马云背后“军师”揭秘淘宝进化史:淘宝不是设计出来的
时间:2017-08-03 15:20:11    来源:搜狐     浏览次数:    中企新闻传媒网    我来说两句()

   “研究中国的商业,淘宝是绕不过去一座山。”

  一位商学院教授曾经在课堂上如是说。的确,淘宝所创造的商业奇迹,铸就了如今市值超过3000亿美元的阿里巴巴商业帝国至关重要的一块地基,在有关“马云爸爸”的神话中,也是最为浓墨重彩的一笔。淘宝,早已成为创业者以及有兴趣了解创业和商业的人士,必然会重点研究一个案例。

  不过,要理解淘宝,其实不能只看今天的淘宝,因为今天的淘宝都是结果,而不是原因。如果想要从淘宝上得到真正有用的借鉴,那就要回到淘宝的创业阶段,了解当时发生了什么,又是什么奠定了今天演化的基础?

  日前,有“马云背后的军师”之称的曾鸣教授,在「得到」App上开设了主题为《智能商业20讲》的系列“精品课”,其中便回顾了淘宝进化史,揭开了淘宝成功背后的奥秘。

  他是马云背后的军师

  曾鸣是谁?

  2006年,曾鸣离开当时任职的长江商学院,加入阿里巴巴集团,出任集团参谋部资深副总裁。当时,淘宝不过刚诞生3年。一路走来,曾鸣亲历了阿里巴巴成长为3000亿美元级公司的历程。现在,他是阿里巴巴集团学术委员会主席。马云开办的湖畔大学,曾鸣是教务长。

  由此看来,除了马云本人,似乎没有人比曾鸣更适合来讲述淘宝成功的“心法”了。

  这位马云的“军师”,按照淘宝战略的演进,把淘宝划分成了三个发展阶段:

  2003年创立到2008年是第一个阶段,从社区发展成一个电商交易的平台;

  2008年到2013年是第二个发展阶段,从一个简单的电商平台快速演进成一个智能生态的阶段;

  第三个阶段是从2013年开始,全面向移动转型之后,带来一系列的变化,包括从去年开始推动新零售。

  一路伴随淘宝从第一个阶段走到今天,在系统梳理过淘宝发展历史后,曾鸣认为,今天看到的淘宝已经是一个非常复杂的生态,它是通过网络协同和数据智能双螺旋循环上升快速演变,才变成了今天这样一个智能生态。相比现在的淘宝如何运作,这背后逐渐演化的逻辑,才是真正的精华所在。

  社区基因,让淘宝与京东“完全不一样”

  回到2003年的淘宝。

  当时的马云,用信用卡贷款买了一个特别简单的软件,建立了一个网站。而淘宝早期的核心,就是一个社区,买家、卖家在论坛上的交流非常活跃。当时作为阿里集团参谋部资深副总裁的曾鸣,每天差不多会花一个小时泡在论坛上,了解卖家在想什么,买家在想什么,有什么新的东西在出现。

  “我们做淘宝史梳理的时候,采访早期的淘宝卖家和各方面的参与者,包括淘宝内部的员工,提炼出来的一个词就是’我们’。那个时候所有的人都把淘宝当做’我们’,这是淘宝能高速发展扩张成一个网络很重要的原因。大家都把淘宝当做自己的,会愿意去建立这样一个共同体。原因就是,它的起点是一个社区,大家会有各种各样的交流。”在《智能商业20讲》中,曾鸣如此描述淘宝早期的社区基因。

  也正是这一点基于“共建”意识的社区基因,让同为电商平台的淘宝与京东有了不一样的起点,更进一步导致了后续两者截然不同的发展路径。淘宝的起点是社区,是在线BBS,而京东起点是线下批发商、零售商,所以,淘宝后来演进为一个“协同网络”,而京东并没有。

  只做平台该做的事,搭建多角色的协同网络

  之后的淘宝,是如何从社区逐渐形成一个多角色的协同网络的?

  这样的转变,起源于当时第一个引入的经典角色——淘宝大学的讲师。当时,由于电脑和互联网都尚未普及,早期淘宝卖家都是所谓的相对弱势人群,所以在淘宝卖东西,并不是一件太容易的事情。但是,由于有了社区认同感,很多卖家愿意去分享,其中很多卖家甚至主动提出免费做淘宝讲师,将他们的淘宝经验分享给别的卖家,由此带动了卖家的快速增长,以及整体卖家服务能力的提升。

  第二个经典角色,是淘宝上的第三方店铺装修方。

  随着淘宝上的店铺越来越多,销售越来越复杂,店铺的装修变得越来越重要。这时的淘宝做了一个重要的决定:不由淘宝来为店家提供店铺装修,而是交给第三方来做。而这是淘宝第一次有意识地开始区分,什么是平台该做的,什么是这个“面”该让利给“点”,来促进他们发展的。

  很快,由此衍生出了一大批第三方店铺装修供应商,乃至后来各种各样的服务商、运营商、物流服务商等。“第三方提供服务,淘宝提供平台连接”这样一种新思路,为淘宝指明了后续的发展方向,注入了网络协同的基因。

  从2003年到2008年,淘宝的增长就是网络的扩张。一方面是卖家本身人数的急剧扩张,另一方面是给卖家提供各种服务的新物种快速增加,包括模特、物流服务商、客户服务商等。第三就是类目的增加,淘宝开始变得什么样的商品都能卖。这恰恰是因为有各种各样的附加服务商,复杂的交易也能够在线实现了,甚至包括商品检测。

  至此,淘宝完成了第一个发展阶段,从社区快速演化成了一个能不断自我扩张的电商平台,核心驱动是网络协同。

  引入数据智能,打造淘宝智能生态平台

  当淘宝的协同网络发展到一定阶段,它的复杂程度已经超过了人能够处理的程度。其中最典型的一个问题是,由于平台上有几十万卖家和上千万种商品,对于用户来说,浏览商品变成一件复杂而低效的事情。

  这个时候,淘宝完成了最重要的一次数据智能升级,也就是引入了搜索。公司将雅虎(中国)搜索的整个团队200多号技术人员和产品人员,全部搬到了杭州,来支撑阿里巴巴B2B和淘宝的技术升级。

  随后,淘宝采用了效果营销竞价排名的广告模式,依靠智能手段进行多方利益的分配,从而协调这一协同网络中非常复杂的交互关系。海量的小网站主加入进来,变成了淘宝生态圈的外围,他们直接给淘宝导流量。在数据智能的基础之上,形成了新的一轮网络协同扩张。

  在这个基础之上,淘宝开始支持第三方服务商提供服务的软件平台。淘宝提供了一个统一的商家服务平台,各种各样的软件服务都能够在这个平台上发布。商家可以整合不同的服务商,完成自己所要的软件服务。现在很多大的商家,往往会在平台上购买一到两百个服务插件,大部分都是第三方服务商来提供的。而每个服务商都代表了背后一个不同的协同角色,通过技术的手段,将这些多元的决策更有效地连接在了一起。

  回头看淘宝的发展历史,会发现淘宝演进是“一浪接一浪”的。网络扩张带来新一轮的角色,网络的复杂带来了关键的数据智能技术的引入,提高网络的效益。而更广大的一个网络又有能力去吸引更多数据智能的应用。在一轮一轮的扩张中,淘宝就快速演化成了今天大家所熟悉的,能够交易几乎所有商品和服务的一个智能生态平台。在这个平台上,各种物种都有自己发展生存的空间。

  破解淘宝成功密码,找到通往未来商业的钥匙

  回顾淘宝进化史,曾鸣强调了几点:

  第一,平台不是设计出来的,平台是演化出来的。淘宝发展之初,今天所讲的平台概念、生态概念以及所谓网络协同、数据智能,都是没有的。这些都是在淘宝发展的过程中,自然而然演化出来的。事实上,不管多大的企业,其实都是从一个很小的原型发展而来。在建立商业模型的早期阶段,最早的那个商业原型,它的DNA是不是正确,直接影响未来发展可能的空间。

  第二,既然类似淘宝这样的企业在早期的发展过程中,并没有我们今天讲的这些所谓的战略,为什么还要来探讨这些重要的概念?因为,回头看所有的成功企业,他们最后能走这么远都是因为暗合了这些原则。今天的商业,已经进入了一个竞争更加激烈的阶段,如果不能有效地吸取先行者的经验和教训,把这些概念更好地运用到自己的发展当中去,就很难参与下一个回合的竞争。

  回过头看淘宝,如果在2008年的时候,淘宝迫于盈利压力,过早地去卖店铺费、上架费、会员费,陷入传统的商业模式,而不是搭建起协同网络,很可能就会抑制了后期数据智能的各种丰富运用。正是由于看到了未来需要一种新的盈利模式的可能,而且等到了相应的技术,才带来了数据智能驱动的第二轮大增长。也就是淘宝从2008年的1000亿到2012年的1万亿交易额的大爆炸。

  淘宝的成功,很大程度上得益于良好的基因,以及网络协同+数据智能的“双螺旋驱动”。如果一家企业不能成为一个网络协同和数据智能“双螺旋驱动”的大平台,市值就很难超过千亿美金这个坎。而这一点,也是曾鸣在《智能商业20讲》中着重讲到的一个概念。

  据悉,今年7月10日起,曾鸣作为知识服务商「得到」的第一位“驻场大神”,其原创的《智能商业20讲》,开始在「得到」App上以系列“精品课”的形式独家连载,免费开放给「得到」App用户。《智能商业20讲》凝聚了曾鸣对互联网过去二十年的观察与经验,以及对未来商业新框架的思考和洞察,浓缩成关于未来商业的二十个核心概念,如智能商业、数据智能、网络协同、创造力革命、S2B新模式等,形成了一整套完整的理论体系,既有对未来商业全貌的总述,也对战略、组织、模式、运营和品牌等各个层面进行了重构。

  目前,《智能商业20讲》全部内容已经在「得到」App上连载完毕,下载「得到」App即可免费收听。

关键字:马云
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责任编辑:杨艳珍
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